汽车零部件销售模式_汽车零部件销售策略

1.如何利用现代销售理论来规划汽车的营销策略

2.2020零部件收购第一案落锤，传统供应链的渐进式变革

3.汽车零部件企业资金风险管理案例

前段时间，我的一位朋友去4S店买车，回来后就向我吐槽道，一开始销售很热情，大家聊得好好的，但当他提出要全款买车时，销售的态度却来了个大变脸，甚至有点不开心，这让他很不解。

其实，销售最不喜欢客户全款买车了，为什么呢？今天我就为大家聊聊汽车销售的各种套路，一起来看一下全款买车和买车哪个更好，还有全款买车为什么不受经销商待见。

全款买车

意思就是一次齐所有钱，就能提车走人了。一般来说，全款买车除了需要支付裸车价，还要交保险费、购置税、车船税和上牌费用。

其中，裸车价是会浮动的，在网上我们就可以轻松了解到经销商的具体优惠，所以对于消费者来说，价格是相当透明的，但实际到店优惠通常都没有网上所示的那么多，毕竟，那是要满足一系列要求如旧车置换等才能享受到的最大优惠。

而购置税、车船税为强制消费，经销商要想赚钱，只能从保险和上牌两个项目入手。但经销商为什么要赚我们这些钱呢？平时卖车的利润不是应该挺多的吗？让我们继续揭秘。

为什么全款买车不受经销商待见？

事实上，经销商卖一辆车的利润很低，而大部分的利润都到厂家手里了，剩下一小部分才是经销商自己拿到的，这时候再分到销售手里，简直是少得可怜了。如果人们都全款买车，那经销商靠这么一点利润是很难支撑下去的。

为了维持生计，经销商不能只做卖车的生意，比如说最常见的售后保养和维修、卖车险、帮客户上牌、办、二手车等等都是衍生的相关业务。

所以当客户全款买车时，经销商给的优惠通常要比买车少，来让自己获得的利润高一点。同时，还会要求客户必须在店内上保险、上牌或者加装选装包等，因为销售可以从中收取丰厚的保险返点等提成，而经销商则可以赚到零部件费、工时费等。

其实，这也跟经销商的销售策略有关，通常店里的销售每个月都会有营业目标，例如要求当月必须让5个客户在店里买车，每完成一个就有相应的提成。那销售们为了提成，就很积极地向客户提出这些要求了。

然而，全款买车远不止这么简单，因为经销商还想牟更多的利，所以经常会推荐客户用另一种方式买车，那就是买车。

买车

买车比全款买车多了两样费用，那就是服务费和利息。

买车是现阶段经销商极力推荐的一种购车手段，为了更吸引客户，通常给出的优惠会更大一点，但其间接为经销商和销售人员带来的利润却是十分巨大的。

除了可以获得此前提到的保险、上牌、装潢等利润，经销商还能赚到这些钱：

首先，经销商会向客户收取一笔服务费，大概是金额的3-6%（通常是3000-5000元不等），作为经销商帮助客户处理好事宜的酬劳。

而且经销商通常会介绍客户到其合作金融机构进行，当成功后，金融机构会给经销商一定的返点回扣，同时销售也能得到相应的提成。

就这两笔收入，与光卖一辆车的利润相比是有过之而无不及了。所以现在就很明白了吧，为什么经销商对全款买车如此忌讳，而又会如此积极地让客户买车了。

关于零息购车

顾名思义，选择零息购车意味着车主在购车时，无需支付因产生的利息，而这部分利息将由车企垫付。乍听起来，这对广大购车者是极为利好的，但其中又是否存在什么猫腻呢？

是的，车企虽然表面上帮车主支付了利息，但是为了盈利，暗地里却可以通过其他途径赚回来。例如增加手续费、要求车主在店内买保险时必须上全险、减少裸车价的优惠、收取信息咨询费等，这部分赚回来的钱甚至比利息要多得多。

不过话又说回来，不排除有一些良心车企为了销量，而取薄利多销的手段，真真正正的让利于民，如果了解清楚没有其他过多额外费用的话，零息购车还是值得推荐的。

在如今的购车市场，经销商、保险、银行是统一阵线，想方设法地要从消费者口袋中赚到钱，裸车利润早已不是大头，消费者围绕购车产生的一系列消费才是。

所以我觉得，无论是全款购车还是购车，都必定有其利弊，只要我们衡量好自己的情况，带着一颗精明的头脑，就一定能选出最适合自己的购车方式。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

如何利用现代销售理论来规划汽车的营销策略

每年的4月左右，中国保险行业协会都会出面高调发布中国的汽车品牌的零整比报告，以及由此而衍生出的其他几个指数。这时候吃瓜群众的热情就又被点燃起来：

幸亏有为民做主的某协会，揭出了他们的丑恶嘴脸！为了避免我们这些无辜群众吃亏上当，他们研究出了零整比这样的指数来给我们指路。你看，只要零整比高的车型，那就是黑心。我们团结起来，赶走这些奸商。

车辆的种类虽然多，构造却大同小异。这应该说是标准化的功劳，也是大型生产流水线的需要。随着社会的发展、科技的进步和需求的变化，铁路车辆的外形开始有了改变，尤其是客车车厢不再是清一色的老面孔。

一般来说，车辆的基本构造由车体、车底架、走行部、车钩缓冲装置和制动装置五大部分组成。

车体是车辆上供装载货物或乘客的部分，又是安装与连接车辆其他组成部分的基础。早期车辆的车体多以木结构为主，辅以钢板、弓形杆等来加强。近代的车体以钢结构或轻金属结构为主。

2020零部件收购第一案落锤，传统供应链的渐进式变革

互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。

1 前 言

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

社会成员或群体在工作、劳动、生活、等方面对物质产品和精神产品的需求就形成了物质产品和精神产品的需求市场。为了满足这个市场需求就驱动并产生了物质产品和精神产品的生产者和生产企业。当生产者或生产企业将其生产出来的物质产品和精神产品作为一种商品推向市场，以某种方式销售给需求者(用户、消费者)，并通过售后服务满足了他们的要求，便完成了一个产品产销过程。在这一过程中，市场和营销体系起到了很重要的作用。

就汽车产品而言，整车产品也好，零部件产品也好，都要进入汽车市场，通过营销体系以某种销售方式销售给用户。

一、

2、汽车营销体系的探讨

在经济时期，汽车生产企业对其生产出来的汽车产品没有直接对用户的销售权，汽车产品由国家统购统销。

现在，中国开始进入市场经济时期，或处在由经济向市场经济转轨时期，对于汽车产品，国家不再统购统销了，而是汽车生产企业将其汽车产品直接面向市场和用户。这样，经济时期的汽车销售渠道已经不适应市场经济模式，而必须建立能适应市场经济模式的新的汽车营销体系。新的汽车营销体系将有机地把汽车生产企业，经销商和用户联系在一起。由于汽车生产企业和经销商各自经济实力的不同和营销战略的不同，汽车营销体系可有产销合一体制和产销分离体制两种模式被选择。

2．1 产销合一体制

产销合一体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业投入财力、物力、人力组建自己的汽车销售公司、汽车直销中心、汽车直销店、汽车销售服务站等来直接销售自己的汽车产品。这种营销体制只有经济实力雄厚的大型汽车企业才能做得到。这种营销体制对于汽车生产企业来说能够完全控制自己产品的经销权，便于实施自己的营销战略，可以直接了解用户意见和信息。然而这种营销体制也使汽车生产企业的投入太大，增加了销售成本。这种体制的营销体系是属某一个企业自己的，是排它的，不能与其他企业共享。

2．2 产销分离体制

产销分离体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业只管汽车产品的生产，不直接面对用户销售汽车产品，汽车产品的销售是由独立经营的汽车经销商直接面对用户，经销商要经营不同企业、不同品牌的汽车产品。这种体制的汽车营销体系随着汽车产量和保有量的增多，汽车市场的成熟和扩大以及大小汽车经销商队伍的形成将不断发展和完善。这种体制的营销体系可大大减少汽车生产企业的投入，降低销售成本；这种体制的营销体系，没有排它性，各企业可以共享；这种营销体系有利于汽车生产专业化，汽车销售市场化、社会化。

2．3 营销体制的选择

在中国汽车产量和保有量还不是很大、汽车市场发育还不够成熟、可以信任和胜任的大小汽车经销商队伍还没有形成之前，对于有经济实力的汽车生产企业选择产销合一体制的营销体系是其发展战略和营销战略的需要，也是勇于主动承担社会责任的表现。对于已经建立产销合一营销体系的大型汽车生产企业，产销合一体制也不是唯一选择，与此同时还可以将部分产品或产量的一部分用产销分离体制，让经销商、代理商来经销。

对于无经济实力来建立自己产销合一营销体系的小型汽车企业，似乎产销分离体制是他们唯一的选择。但是，小企业也要有好的产品才有人为之代销或经销；如果产品不好就无人为之代销或经销，就会造成产品滞销和积压。于是乎，有些小厂的产品产量不大，就取门前销售和推销员出去推销的作法。

从长远观点看，当中国汽车产量和保有量很大，汽车市场已经发育成熟，可以胜任和信任的汽车经销商队伍已经形成时，无论是大型汽车生产企业还是小型汽车生产企业，只要其产品受市场欢迎，选择产销分离体制是会收到减少投入、降低销售成本的效果的。那时，汽车生产企业就更重视产品的开发发展战略和生产专业化，经销商就更注重营销战略和销售市场化；汽车生产企业、经销商和用户之间的信息沟通和往来是通过电脑网络来实现的，并能做到信息渠道的畅通和信息的共享。

事实上，产销合一体制也好，产销分离体制也好，都是特定的历史时期和特定历史环境下的产物。目前，无论是国外企业还是国内企业，产销合一体制和产销分离体制是同时并存的。

汽车生产企业无论选择什么样的营销体制，其产品都要进入汽车销售市场，面对用户才能实现最终销售。这样，在中国构建一个什么样汽车市场结构模式，才最有利实现汽车产品最终销售呢?这是摆在国家和汽车业界面前需要认真探讨的问题。

3、汽车市场结构模式的探讨

3．1 当前中国汽车销售市场的结构状况

目前中国共有大小汽车整车生产企业100多家，大小汽车零部件生产企业几千家，可谓中国是世界上汽车生产企业最多的国家；然而全国汽车年总产销量只有200多万辆，还不足世界级六大汽车公司中最小的雷诺汽车公司年产销量的一半。可以说，中国汽车工业生产集中度很低，仍然处在“散、乱、差”的状态下。这种“散、乱、差”的汽车生产局面，直接导致了汽车销售市场的散乱状态。

目前，中国以各大汽车整车生产企业为中心向周围辐射形成了几个区域性汽车市场。东北以一汽集团为中心形成的东北汽车市场；华东以上汽集团为中心形成了华东汽车市场；华中以东汽集团为中心形成了华中汽车市场，华北以天汽、北汽为中心形成了华北汽车市场等。当然，各企业集团的产品销售在各个区域的市场中都互有渗透，而且各大汽车集团在全国主要地区和城市都布有自己的销售服务中心和销售服务网点。再加上其它整车生产企业和零部件生产企业在全国设置的汽车销售网点、以及为汽车使用维修服务的汽车零配件商店、汽车修理厂，数以10万计。这里除了少数以大企业为中心的区域性汽车市场已形成了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体结构之外，其余都是分散的功能单一的汽车市场结构。当然，随着汽车生产企业的兼并重组和强强联合的发展，汽车销售市场也将得到重新治理和整合。在这一过程中将构建合理的汽车市场结构模式。

3．2 汽车销售市场结构模式的构成

合理的汽车销售市场结构模式应该以汽车产品为主体、经销商为主导、全方位服务为特点、用户为核心地把汽车制造企业、汽车产品(整车、零部件)、汽车经销商、汽车产品用户、汽车维修服务、汽车金融服务、汽车保险服务和工商管理容纳联系在一起。

这种集汽车生产企业、产品(整车、零部件)、经销商、用户、维修服务、金融服务、保险服务、工商管理为一体的有形汽车销售市场，具有仓储功能、批发零售功能、展览功能、信息传递功能、广告宣传功能和全方位服务功能。

3．3 建设有形汽车销售市场的基本原则

建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：集中和分散结合、近期目标和长远目标相结合。

建设有形汽车销售市场是需要投资的。无论是汽车生产企业投资还是经销商投资，或者是国家、地方投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。无论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方统筹规划和管理的。

当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善，尽快使其结构合理化、运作规范化。在此基础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可以考虑按经济发展水平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。这些汽车销售市场的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑为我国未来汽车工业有较展留有余地。这样，我国有形汽车销售市场的建设就不能一哄而起，一步到位，而应有地分阶段进行。

二、

2 全球网络营销的现状

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。

3 国内汽车营销模式的发展

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。

随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。

4 汽车网络营销的优势分析

1990年，罗伯特?劳特波恩教授首次提出“整合营销传播”理论(Integrated Marketing Communications)，即4C理论(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，能够较好地满足4C理论的要求。

4.1 面向顾客的需求(Customer needs and wants)

在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。

4.2 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)

汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

4.3 获取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)

相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。

4.4 便利用户的购买(Convenience to buy)

由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。

而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。

5 国内汽车网络营销的现状及对策

5.1 国内汽车网络营销的现状

5.1.1 网络营销的发展策略缺乏系统研究

目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

5.1.2 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实

品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。

5.1.3 网络营销的具体业务还处在初级阶段

目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络，并不断向网络营销靠拢。

5.1.4 网络营销人才缺乏

网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。

5.1.5 物流网络不完善

由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。

5.1.6 网络消费群体尚未形成

网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

5.1.7 的指导作用需要加强

网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。

三、结语

中国已经加入WTO，成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场，是保驾中国汽车工业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。中国打造结构合理的有形汽车销售市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。这个市场没有排优性，只有排劣性。

不可否认，具有无形市场特征的汽车网络电子商务的发展对有形汽车网络销售市场具有一定的挑战性。但在近期内，我国的汽车电子商务还无法完全代替有形汽车销售市场的功能。今后汽车有形市场和汽车电子商务将会有机的结合，相辅相成地向前发展。

中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国，但目前汽车年产销量才200多万辆，汽车保有量也只有 2000万辆左右。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。

汽车零部件企业资金风险管理案例

撰文?/?刘宝华

编辑?/?张?南

设计?/?杜?凯

题图?/?雷蕙语

面对电动化、智能化叠加的汽车行业变革，汽车供应链企业取了不同的应对策略。这些策略可以大致分为转、拆、并三种。

“转”是业务转型。最典型的是埃孚在8月3日宣布将于2021年1月1日起不再为内燃机传动系统研发部件，集团发展重点将聚焦长里程的混动和纯电动车辆。

“拆”是拆分业务。2017年12月，德尔福将公司一分为二，电子与安全和电子电气架构业务板块组成新公司安波福，聚焦于加速推动主动安全、自动驾驶、互联等技术。动力总成业务板块独立为新公司德尔福科技。

2018年10月，霍尼韦尔将其涡轮增压业务拆分为新公司盖瑞特。更早的有江森自控拆分安道拓和座椅业务、奥托立夫拆分维宁尔、弗吉亚拆分外饰业务，大陆早在2018年宣布拆分动力总成业务，但至今还未完成。

“并”与拆相反，是公司、业务间的并购、合并。近几年比较大宗的有埃孚135亿美元收购天合、英飞凌90亿欧元收购赛普拉斯、埃孚70亿美元收购威伯科、天纳克54亿美元收购辉门、日立和本田旗下零部件公司合并为日本第三大零部件商等等，中小型并购更是层出不穷。

“并”的最新案例、2020年汽车零部件行业第一大收购案10月2日落锤——博格华纳宣布完成对德尔福科技的收购，价值约33亿美元。

德尔福曾是全球最大的汽车零部件企业，德尔福科技继承了之前母公司的名称，相比之下博格华纳较为低调，知名度和影响力似乎都不及德尔福，以至于这桩收购刚披露时给外界留下了“蛇吞象”的印象。

实际上，据2019年财报数据，博格华纳全球销售额101.68亿美元，德尔福科技全球销售额44亿美元，德尔福科技体量不到博格华纳一半，合并后145.68亿美元。《美国汽车新闻》梳理的2020年全球汽车零部件供应商百强榜中，两家分别位居第25名和第51名，合并后有望进入前15名。

此次收购的主角博格华纳是一家致力于动力系统解决方案的美国公司，产品和技术涉及内燃机、混合动力、电动车和传动系统、四驱系统。

1990年代，博格华纳与德国大众联合开发出了DCT双离合变速器。之后大众推出DSG（大众的DCT商品名）双离合变速器，与TSI增压直喷发动机构成横扫中国车市的“黄金动力组合”，为大众成长为全球第一做出重要贡献。另外，黄金动力组合中的涡轮增压也是博格华纳的强项。

被收购方德尔福科技的历史很短，其母公司德尔福是1999年通用汽车将零部件业务拆分上市的产物，当时是全球最大的汽车零部件企业，可以生产从螺丝钉到发动机的几乎所有汽车零部件。之后德尔福经历了破产保护、二次IPO，不断剥离业务瘦身，直到2017年12月再次一分为二。

该并购案的消息最早在2020年1月底流出，股市第一反应是德尔福股价飙升超过60%，博格华纳股价下跌7%。

两家公司的股价变化值得玩味，它代表了当下资本市场对传统汽车的看衰和对电动化、自动驾驶等汽车业变革趋势的看多。德尔福分拆后的两家公司恰好对应了两个方向：安波福聚焦自动驾驶代表未来，德尔福科技的强项是传统汽车动力总成，似乎代表了夕阳产业。

如果德尔福科技真的是夕阳产业，博格华纳为什么要以33亿美元高价收购它？

博格华纳近几年的战略动作显示，这家公司也早已积极备战行业变革，2015年以9.5亿美元收购雷米国际，获得先进电机技术。之后又收购Sevcon?、Sevcon,?Inc、Rinehart?Motion?Systems、AM?Racing、Romeo等公司，补强了功率电子、电控ECU、纯电动和混动驱动解决方案、动力电池包和电池管理系统等领域的技术和产品能力。

博格华纳全球副总裁兼中国区总裁谈跃生在收购完成前接受汽车商业评论的独家专访，讲述收购背后的故事，回答了诸多疑问。

从他的讲述中能看出，汽车电动化、智能化的方向毫无疑问，已是行业共识，分歧是变化的速度、节奏，过渡期的长短。这个分歧造成不同公司做出了不同判断和决策。

埃孚那样毅然决然转向电动化的企业是激进的改革派，博格华纳则兼顾燃油车、混合动力、电动化三种动力技术，逐步增加电动化的比例，更像是温和的渐进派。

在汽车供应链变革中，渐进派要实现的最终结果和改革派相同，只是对过渡期的判断更长、方式方法不那么剧烈，分阶段、分步骤一步一步地进行。收购德尔福科技，就是博格华纳渐进中的一步。

哪一派会更接近市场变化进程而获得成功？时间将给出最终答案。

应对策略：平衡与灵活?

博格华纳官方对收购的评价是：德尔福科技拥有领先的功率电子技术、优秀的人才、成熟的生产工艺、完善的供应链和庞大的客户基础。合并后的公司将为客户提供整套集成和独立功率电子产品（包括高压逆变器、转换器、车载充电机和电池管理系统）以及支持服务（包括软件、系统集成和热管理）。

谈跃生则对汽车商业评论说：“我们所走的这条路叫‘平衡又灵活的驱动系统’战略。我们原来的战略是平衡，现在增加了德尔福这块，收购了以后就变成一个平衡并且非常灵活的战略。”

如何理解“平衡”？他解释，汽车的本质是从A点到B点的移动出行，可以延伸到安全的A点到B点、高效节能的A点到B点，博格华纳的定位是为汽车——无论是混合动力、电动车还是传统的内燃机汽车，也无论是人工驾驶还是无人驾驶——提供最有效、最高效、最节能、最环保的A点到B点的移动出行。

“如果我们不再在内燃机上投资，甚至是分拆，完全专注于电动化，符合华尔街的期待，但真正运营的时候，风险是惊涛骇浪的。”谈跃生拿新能源车销量举例，2019年国内新能源汽车销量占汽车总销量的4.68%，今年前7个月新能源车累计销量同比下滑32%，前8个月同比下滑26%，“我们如果所有的赌注都压在新能源上面，很有可能无法生存，破产的可能性很大。”

保守，谈跃生所说的平衡或许可以用这个词来注释。与乐观或者悲观无关，这是对行业变化进程的分析判断。

电动化多长时间能普及？自动驾驶多长时间能实现？每个公司的判断不同，例如通用CEO玛丽?博拉（Mary?Barra）6月在彭博电视台的访谈节目《大卫·鲁宾斯坦的领导力直播》中说出了她的判断：“电动车普及需要几十年，自动驾驶5年内必实现”。

在电动车的普及问题上，博格华纳跟玛丽?博拉属于同一个阵营。

博格华纳很早就做出电动车普及需要几十年的判断，这表现在它与埃孚做出截然相反的决策，在2014年提出“C-H-E”平衡战略：在传统内燃机（Combustion）、混合动力（Hybrid）和纯电动（Electric）领域同时发力。

如何理解“灵活”？

“收购德尔福科技以后，大大加强了我们的灵活性。如果进程加快的话我们不会落后，因为电力驱动产品我们全都完整拥有了，不管市场走向怎样，都可以应对。”谈跃生说，“即使5年内电动车开始突飞猛进，我们也没有任何问题，电驱动我们绝对是走在前沿的。”

为什么德尔福科技能给博格华纳带来这么大的灵活性？

收购价值：从完善核心部件到优化业务结构

博格华纳年销售额从100亿美元跃升至约150亿美元，这是从纸面数据看，这桩收购最简单的逻辑。

但如果增量都来自传统燃油车零部件意义不大，因为谁都知道，这是个不断萎缩的市场。

收购更大的价值在于两点：双方产品和技术的互补性、在电动化等行业趋势业务上的增量。

这也就是谈跃生所说的“灵活”，如果电动化进程快于博格华纳原有判断，通过收购获得的电动化技术和产品可以加快公司的转型速度。

互补性方面，德尔福科技在传统燃油动力系统的发动机燃油喷射系统、碳罐、电控ECU和变速器控制器等产品，可以与博格华纳的涡轮增压器、废气再循环阀、发动机正时系统、变速器、热管理等充分互补。

电动化增量方面，德尔福科技拥有逆变器、DC-DC转换器、车载充电器、包含软硬件的电控系统、电池管理系统，不仅带来增量，还与博格华纳的电子涡轮增压器、P2混合动力模块、高压液体加热器、电机、变速器、电池包形成互补。

谈跃生说：“博格华纳已经有电机、变速器，再加上德尔福的逆变器和控制系统，就能形成一个完整的电驱动系统。”这应该是此次收购最核心的收获。

博格华纳的电驱动系统也是一点一点攒起来的。最早是2008年自己研发了一款用于电动车的变速器，并于2015年进入中国，“之后四年，差不多百分之七八十国内自己开发的电动车一开始都是用博格华纳的这款变速器。虽然量不大，因为整个电动车销量都不大，但是市占率非常高。”

收购雷米后，公司把变速器和雷米的电机结合起来形成二合一的电驱系统。“这套系统已经供应于长城、威马、理想等新能源车型，更多供货关系现在还不方便透露。”谈跃生说。

如果再加上德尔福科技的逆变器和控制系统，这套电驱系统就能进化为三合一。

他强调：“提供三合一电驱系统的不止我们一家，但是只有博格华纳把三个全都控制在自己手里，开发、设计、生产制造能力都在自己手里，都有专利。我们能形成一个最有效的电驱动系统。”

由于汽车产业周期长、供货关系要提前确定的特点，供应商在未来几年的订单、收入、供货结构、客户结构是清晰可见的。

博格华纳的一体化EGR解决方案

博格华纳2023年的供货中，纯电动部件占比6%，混合动力占比30%，德尔福科技纯电动部件占比12%，混合动力占比29%。

从供货结构可知，收购德尔福科技能让博格华纳在纯电动领域的能力显著增强。

研究机构HIS?Markit对全球市场的预测是到2023年，新车销量中纯电动占8%，混合动力占25%，传统燃油车占67%。对比这个数据，看似传统的两家零部件企业，电动化比例已经超过行业水平。

之所以比较2023年的数据，因为这是两家完全整合完毕的时间点，新公司的营收和利润变化也是肉眼可见的。

“到2023年我们估计完全整合以后，包括有些工厂也会合并，会每年产生1.25亿美元的协同效应，差不多会有?0.8%~0.9%的利润率提升，这是马上看得到的。”谈跃生向汽车商业评论透露。

疫情的影响

“如以前我们能为一辆传统燃油车提供300元的零部件，收购融合以后我们就可以为一辆电动车提供360元的零部件。”抛开复杂的财务报表、业务结构变化，谈跃生用一个最简单的比喻总结这桩收购：转型，同时增加20%营收。

这会继续提升博格华纳的盈利能力，这家公司的利润率已经属于行业顶尖水平。2019年财报显示，博格华纳调整后利润率为12.1%（德尔福科技是7.2%），是行业前100强平均利润率的2倍。

7月3日中国汽车报社与德国蓓睿适管理咨询公司（Berylls?Strategy?Advisors）联合发布了2020年汽车零部件企业“双百强”榜单。蓓睿适的数据显示，2019年全球前100强汽车供应商的收入增长了4.3%，盈利水平却持续下降，平均利润率只有6%。

博格华纳针对纯电动和混动的高压液体加热器（HVCH）

这些数据都是疫情前的，2020年的黑天鹅疫情给汽车行业带来巨大冲击，一切变化皆有可能。博格华纳收购德尔福科技的决策是基于疫情前的市场环境，如今一切都变了，如果重新做决策，博格华纳还会坚持收购吗？

“毫无疑问，肯定会坚持，肯定会收。”谈跃生说。

“我们预计今年全球汽车销量下降20%，我们自己下降16%，还是会比整个市场好4%左右。中国市场我们预计全年下滑8%～10%，博格华纳在中国绝对是盈利的。设2021年都回到正常的话，我们营业额会增加40%，盈利增加60%。”这是博格华纳对今明两年的分析判断，疫情并不对公司造成伤筋动骨的影响。

谈跃生坦陈，疫情和停工停产发生后，与其他公司一样，博格华纳也减薪了，但只限管理层，“CEO减薪15%，向CEO回报的管理层减薪10%，其他员工不变。”这种状况没有持续太久，9月市场完全恢复，公司管理层结束减薪，全体员工加薪。

而且，在疫情发生后曾有过一个机会，博格华纳可以重新评估甚至终止收购，但他们依然按原执行了收购行动。

起因是德尔福科技在3月底动用了一笔5亿美元的循环信贷工具，用以抵御疫情的带来的冲击，但未提前告知博格华纳和得到批准。博格华纳表示此举违反了双方的协议条款，暂停了收购进程。

“我们不会为了这件事情终止收购，但是可以小小利用一下，我们重新谈判，把收购价压低了5%。”谈跃生微笑着透露背后的微妙博弈，身体放松地靠向椅背。

因为当他谈论这件事时，2020年全球最大的汽车零部件收购案没有发生任何意外，已经顺利板上钉钉。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

您好，很高兴能为您回答这个问题。风险管理是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程。

风险管理[1]?当中包括了对风险的量度、评估和应变策略。理想的风险管理，是一连串排好优先次序的过程，使当中的可以引致最大损失及最可能发生的事情优先处理、而相对风险较低的事情则押后处理。

接下来就以中信戴卡集团管理模式为例子来分析：

在20世纪末期，我国汽车零部件企业经营环境发生了巨大而快速的变化，汽车产业的竞争早已越出国界，中国加入世贸组织之后，汽车零部件行业的资产逐年上升，占整个汽车工业总资产的比例也由2002年的5％左右跃升至2006年的35％左右。当前，汽车产业日益成为我国国民经济中一个重要的支柱产业，而汽车零部件工业是整个汽车工业中上游产业，它在整个汽车工业链中占据越来越重要的位置。虽然我国汽车零部件工业近年来取得了长足的进步，但是从全球市场看，我国汽车零部件行业散乱，产业集中度不高，绝大多数的小规模企业既没有充足的运作资金，也缺乏研发能力，根本无法研制出先进的适应市场需求的产品。这些诸如低效率的结构性等问题不但妨碍了中国的零部件行业的健康发展，同时也对整车制造行业产生了相当的牵制。

随着整车企业竞争压力的加剧，竞争压力也随之传递到零部件企业，要想治理好零部件行业的散、乱和经济效益差的问题，使零部件企业降低成本、做大规模则必须借助市场经济的力量，充分利用规模经济的效应。所以人们开始强调产业规模、产业集中度、核心竞争能力、强调集团化管理，通过兼并重组组建企业集团一直以来是汽车零部件企业管理者关注的焦点，未来将是汽车零部件行业在宏观政策引导下，实行同行业联合重组或者不同行业之间进行并购，尽可能地实现市场最大化、效益最大化和成本最低化，从而达到做大规模与外资企业抗衡的目的。总而言之，我国汽车零部件企业要实现跨越性的飞跃，只有通过组织创新寻求发展、通过管理创新迎合市场、通过国际合作提高自身竞争优势，在新的历史机遇面前，得到更快的发展，成为世界重要的零部件供应基地。

中信戴卡轮毂制造有限公司，诞生于1988年河北省秦皇岛市，是中国国际信托投资公司全资子公司中信兴业投资控股的合资企业，是中国大陆第一家专业汽车铝合金轮毂生产企业。公司成立以来，不断开拓创新，以技术为核心、视质量为生命、奉客户为上帝，凭借大量的管理人才、专业技术，在铝合金轮毂领域迅速崛起，逐渐形成自己特有的竞争优势。2004年以来，随着戴卡集团公司的组建，公司规模不断扩大，生产能力翻了几倍，一跃成为一个年产1500万只轮毂的世界级铝合金轮毂制造基地，目前公司总销量位居国内同行业首位、全球前三位。

企业集团是企业间以各种形式的有机结合为统一战略整体的组织行为，它促使产业中企业之间市场竞争的关系发生改变。因而，企业配置能够充分发挥作用，推动产业结构战略性调整。本文充分分析了戴卡集团所处的国内、外大环境，深入研究了戴卡公司在资金严重不足的情况下，充分利用自身的五大竞争优势，以少量资金及品牌资产先后入股了十几家轮毂生产企业，组建企业集团，实现规模经济战略，并探索出了特有的集团公司经营模式--“本部核心+制造基地”。集团公司本部作为同步开发商(WSD)，是该模式的核心部分，承担了产品设计、模具开发、样品试制等同步开发功能和25％产品的生产制造，各制造基地作为公司的OEM制造商，则承担了75％的产品生产制造。各制造基地严格按照集团公司的要求进行生产制造，向集团本部供货。集团本部承担制造检验、质量保证，以及市场服务职责，并将制造基地和自身生产的产品一起向整车厂进行品牌销售，提供系统供货服务。在集团企业的管理工作中，戴卡集团逐步摸索出一套行之有效的集团管理原则--“五个统一原则”，即：

统一产品开发：集团公司本部负责产品开发阶段的全部工作，包括产品质量的前期策划、工程图纸的设计、模具的制造，各制造基地仅负责按照集团本部分配的订单进行生产。 统一品牌：各制造基地生产的产品都必须统一使用“戴卡”商标，并在每件产品上永久标注“Dicastal”标识。统一技术质量管理：各制造基地需要按照集团的要求建立完善的质量保证体系以及集团的《产品质量管理办法》的管理，方能进行批量生产，各制造基地全面接受集团技术质量部的管理。在产品技术标准上必须要满足集团的全部技术标准要求。 统一销售：各制造基地所生产的产品全部由集团统一销售及进行售后服务，各制造基地不得自行销售产品。 统一生产指挥安排：制造基地按照集团下发的生产安排生产，在保证质量的前提下，保证的按时完成。在产品的包装方式、发运等物流系统上，制造基地要按照集团的统一要求进行。

通过“本部核心+制造基地”的集团经营模式，戴卡集团有效解决了资金不足带来的风险，整合了国内汽车铝合金轮毂、接管了市场、加快了行业的技术进步，并最终达到迅速做大做强的战略目标。同时我们看到，在企业集团组建、运营背后实际上是一整套管理思路与方式的运作。对于组建企业集团来说，培养管理能力比培养资本实力更重要，具备组建整合水平比具备企业规模更重要，企业集团组建的意义就在于：优势企业可以在较短的时间里迅速扩大资本规模，增强自己的实力和竞争力。因而这种方式被公认为是企业发展的一条捷径。但是在集团组建、运营过程中，必须加强集团的组织结构、管理制度、企业文化、人力资本、战略、财务等建设。对于一个有实力的企业来说，规模扩张是较容易的，但管理水平的培养是相对困难的，因此，在集团组建过程中培养出色的管理能力是戴卡公司管理创新的一大亮点。

通过对中信戴卡集团案例的深入研究表明，中国汽车零部件企业的佼佼者，现在正是快速整合行业优势，增加产能，与世界顶级对手同台竞技的时刻。资料显示，目前我国有80％的汽车零部件企业有收购、重组意向，并且他们有的欠缺资金，有的欠缺经验。那么，希望通过分析戴卡集团管理模式的成功经验，可以给国内中、小汽车零部件企业在组织创新、管理创新方面提供一些参考与借鉴。

希望我的回答能对您有帮助。